本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾獾氖橇闶称放啤傲计蜂佔(zhàn)印笨?a href="http://m.mrpavah.com/aimobile/?s=vv" target="_blank">小程序私域數(shù)字化玩法。

背景介紹

良品鋪?zhàn)邮橇计蜂佔(zhàn)庸煞萦邢薰�司旗下的品�?nbsp; ，成立于2006年   ，是一個(gè)集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌  。2019年1月上榜Top榜   ，其門店數(shù)量超過2000家  。良品鋪?zhàn)訉?shí)際上已經(jīng)完成了“數(shù)字化機(jī)芯”的改造，并形成了以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心，線上線下無障礙聯(lián)動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)用戶全天候全域營(yíng)銷的模式。

如且具備了四大核心優(yōu)勢(shì)：一是進(jìn)行數(shù)據(jù)私有化處理，建立擁有8000萬會(huì)員的私域流量池；二是打造數(shù)字中臺(tái)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和業(yè)務(wù)分發(fā)能力；三是全域營(yíng)銷，打通線上線下多場(chǎng)景；四是重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷閉環(huán)。

實(shí)施「數(shù)字化技術(shù)」融合「供應(yīng)鏈管理」和「全渠道銷售體系」的品牌運(yùn)營(yíng)鏈路

8000萬私域流量是每一名用戶的精準(zhǔn)畫像

私域流量的把握，是良品鋪?zhàn)幼呦蛏鲜械牡谝徊�。傳統(tǒng)的零售做法是“貨-場(chǎng)-人”，先有了產(chǎn)品，再找到產(chǎn)地，最后才認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。而良品鋪?zhàn)幼畛醯淖龇ň团c此不同，創(chuàng)始人楊紅春一開始就是用戶思維，“他帶著團(tuán)隊(duì)蹲在商圈，整整調(diào)研了兩個(gè)月，洞悉消費(fèi)者最愛吃的品種和口味。”

當(dāng)代工生產(chǎn)興起滿足了「貨」的需求，電商興起滿足了「場(chǎng)」的需求，在這樣的時(shí)代背景下良品鋪?zhàn)泳晚槃?shì)成為了贏家。在2012眾多零售商家還在考慮要不要開拓電商渠道時(shí)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)傾注其中，并乘著2013年左右的電商流量紅利爆炸性增長(zhǎng)。

注重線上線下均衡發(fā)展，良品鋪?zhàn)雍茉缇途邆淞怂接蛄髁康幕�礎(chǔ)：在電商平臺(tái)（淘寶、京東等）與O2O平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么等）之外，良品鋪?zhàn)拥娜�渠道體系仍然還有2237家智慧門店、社交平臺(tái)、自營(yíng)App等線上及線下渠道。良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有微博粉絲138萬，公眾號(hào)預(yù)估活躍粉絲約160萬，并開始自營(yíng)小紅書官方賬號(hào)，力圖“不斷接近終端”。但更為關(guān)鍵的是，所有的流量數(shù)據(jù)，都將匯總到良品APP這一私域流量池載體之中，整理并打通為一體。

良品鋪?zhàn)幼阕憬y(tǒng)一了29個(gè)渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，良品APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道的會(huì)員通、訂單通、商品通。截止目前，其全渠道會(huì)員突破 8000 萬，覆蓋 2000 多家線下門店、天貓旗艦店、微信小程序、自營(yíng) APP 等 50 多個(gè)渠道。在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察之外，這一私域流量池還可反復(fù)觸達(dá)，支持與消費(fèi)者的充分互動(dòng)，還為消費(fèi)者提供了秒殺、看劇購(gòu)貨、拼團(tuán)免單等互聯(lián)網(wǎng)新玩法。 

這一切的核心，正是對(duì)「人」的把控。一名消費(fèi)者A在微博/公眾號(hào)上看了什么，又在淘寶或APP上購(gòu)買過哪些產(chǎn)品，曾去過哪一家門店……當(dāng)A的個(gè)人屬性、購(gòu)買興趣、記錄、位置、頻率等等多源的數(shù)據(jù)合并在一起，這樣的用戶畫像才稱得上精準(zhǔn)，并可據(jù)此定制千人千面的營(yíng)銷策略。

數(shù)據(jù)中臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和業(yè)務(wù)分發(fā)能力

數(shù)字中臺(tái)對(duì)兩件事情的影響是最直觀的，其一是分析決策，其二是運(yùn)營(yíng)效率。在分析決策上，雖然多數(shù)企業(yè)都對(duì)用戶有一定的數(shù)據(jù)認(rèn)知，比如性別、年齡、消費(fèi)記錄等等，但由于國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)生態(tài)林立著一座座巨頭的圍墻花園，這導(dǎo)致做最基本的歸因分析都困難重重。

良品鋪?zhàn)訛橛脩粼O(shè)置了200多個(gè)標(biāo)簽畫像，在這個(gè)標(biāo)簽結(jié)構(gòu)體系里，他們甚至希望把情感語言帶進(jìn)去，測(cè)算用戶的情緒，從而進(jìn)一步的感知用戶。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，就必須仰仗于數(shù)字中臺(tái)所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)和人工智能系統(tǒng)。

在運(yùn)營(yíng)效率上，中臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了良品鋪?zhàn)尤�渠道訂單、�?kù)存、會(huì)員信息、促銷活動(dòng)、商品配置等方面的統(tǒng)一管理，有利于公司資源的高效協(xié)同利用，實(shí)現(xiàn)全渠道的運(yùn)營(yíng)能力支撐。目前，良品鋪?zhàn)佑唵蜗到y(tǒng)可支持線上單日交易超過 200 萬筆、線下單日交易超過 100 萬筆，物流系統(tǒng)可支持單日發(fā)貨包裹超過 60 萬個(gè)，會(huì)員系統(tǒng)支持?jǐn)?shù)千萬會(huì)員的積分、儲(chǔ)值等信息，為全渠道運(yùn)營(yíng)提供了有力的支持。 

此外，良品鋪?zhàn)踊�于�?jīng)營(yíng)活動(dòng)中積累的會(huì)員、產(chǎn)品、門店、行業(yè)、供應(yīng)商等方面的大量數(shù)據(jù)，在商品補(bǔ)貨、門店選址、精準(zhǔn)營(yíng)銷、品類管理等方面進(jìn)行持續(xù)的數(shù)字化應(yīng)用探索，有效的改善了運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。 對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)，對(duì)內(nèi)部管理的高效運(yùn)營(yíng)，數(shù)字中臺(tái)讓良品鋪?zhàn)泳哂谐�乎常�?guī)的敏捷。

全域營(yíng)銷線上線下場(chǎng)景融合的力量

在通過數(shù)字中臺(tái)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的“把控”之后，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景進(jìn)行技術(shù)布控，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人楊紅春所目標(biāo)的「控場(chǎng)」。1+1＞2。在「控人」、「控場(chǎng)」所構(gòu)成的全域之中，全域本身就是第三份力量。但怎樣才稱得上是全域？

從單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來看，良品鋪?zhàn)蛹s54%的營(yíng)業(yè)收入來自線下門店，45%的營(yíng)收來自線上，均衡發(fā)展。其公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)預(yù)估有160萬。在線營(yíng)收非常多元，有不少來自于APP、小程序構(gòu)成的涵蓋門店流量的私域電商。并且，在這多個(gè)場(chǎng)景之中，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部并不是分頭作戰(zhàn)的煙囪式運(yùn)營(yíng)，他的優(yōu)勢(shì)恰恰來自于他有“融合”的力量——這股力量將打開更廣闊的未來，比如新的品類，新的場(chǎng)景。

比如在品類上，一些零食有比較強(qiáng)烈的時(shí)效限制，如果不到店自取，或者周邊沒有新零售門店/倉(cāng)儲(chǔ)中心覆蓋，用戶根本買不到比如面包、蛋糕、雪糕、咖啡、現(xiàn)制肉類等等零食。這些品類恰恰是擁有2000余家門店的良品鋪?zhàn)涌梢匀パ邪l(fā)、開展，并區(qū)別于電商零食品牌的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

重構(gòu)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)閉環(huán)：數(shù)字一體化的供應(yīng)鏈模式

在采購(gòu)環(huán)節(jié)，公司根據(jù)終端POS系統(tǒng)中產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤分析，根據(jù)市場(chǎng)行情與消費(fèi)需求快速調(diào)整相應(yīng)的采購(gòu)計(jì)劃。隨后，制定采購(gòu)計(jì)劃上傳到EC系統(tǒng)中，同時(shí)在滿足工廠最低生產(chǎn)量和保證銷售的安全庫(kù)存的前提下，盡可能使得每筆訂單的訂單量拆小來保證產(chǎn)品的新鮮度，使得采購(gòu)及時(shí)、生產(chǎn)過程0庫(kù)存。

在銷售環(huán)節(jié)，實(shí)行財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化，通過共同的信息化系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品、顧客、城市、門店的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化記錄和考核，實(shí)時(shí)掌握供銷存情況，從而可以對(duì)線上以及線下門店制定每周每月精確的銷售計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)在顧客下訂單之前貨物已經(jīng)發(fā)出，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，降低庫(kù)存。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，公司通過將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進(jìn)行全面聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了在接受訂單后，在最近倉(cāng)庫(kù)以最優(yōu)方式進(jìn)行訂單物流交付的功能，并且EWM系統(tǒng)與各物流承運(yùn)商系統(tǒng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)共享，從而使公司能實(shí)時(shí)監(jiān)控每個(gè)訂單當(dāng)前的狀態(tài)并對(duì)訂單進(jìn)行時(shí)效和異常管控。在2019年前9個(gè)月營(yíng)收超54億元，僅僅2019年雙十一期間，全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，同比增長(zhǎng)超40%。

良品鋪?zhàn)釉谝荒陼r(shí)間內(nèi)收集全網(wǎng)顧客聲音2000萬條，從900萬條中挖掘了14.5萬個(gè)問題，并為此做了7個(gè)用戶體驗(yàn)的整治專項(xiàng)，包括10個(gè)單品的口味優(yōu)化，15個(gè)單品的包裝調(diào)整。在10個(gè)單品的口味優(yōu)化里，改完之后有80%的單品銷售產(chǎn)生了正增長(zhǎng)，平均單品增長(zhǎng)超過140%，僅帶來的增量數(shù)據(jù)就達(dá)到3000萬元。

綜上所述，我們得到啟發(fā)有以下幾點(diǎn)：

1、數(shù)字化變革是一次舊大陸到新大陸的遷徙；

2、要構(gòu)建有效率的私域流量池，不斷激活和使用你的“小數(shù)據(jù)”；

3、社交商業(yè)時(shí)代，所有的品牌都是由用戶主導(dǎo)，都在用戶的朋友圈里，在你的用戶行為路徑里；

4、未來的研發(fā)不僅僅是實(shí)驗(yàn)室，用戶需求的大數(shù)據(jù)分析才是研發(fā)的根本驅(qū)動(dòng)。

而我們的“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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