小程序助力珠寶行業(yè)拓展商業(yè)模式的未來

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響明顯，近幾年具有投資價(jià)值的珠寶增速下滑，僅4%；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示， 2020年上半年，限額以上的金銀珠寶類零售額為977億元，同比下降23.6%。整個(gè)珠寶配飾行業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)的全渠道發(fā)展趨勢(shì)明顯，線上發(fā)展空間較大，珠寶品牌 正在加速推動(dòng)線上線下融合、探索私域運(yùn)營(yíng)、加速擁抱微信生態(tài)的步伐。

行業(yè)背景

隨著我國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)提高及消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變，珠寶配飾行業(yè)進(jìn)入品牌紅利釋放期。根據(jù) 智研咨詢發(fā)布的G020-2026年中國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來前景展望報(bào)告》預(yù)測(cè),2024年我國(guó) 珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過14000億元，市場(chǎng)規(guī)模巨大。

發(fā)展趨勢(shì)

與此同時(shí)，珠寶奢侈品消費(fèi)者 的購(gòu)買行為和消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了改變。具體體現(xiàn)為，微信生態(tài)滲透率在2020年已逼近品牌官網(wǎng)及APP水平，消費(fèi)者已經(jīng)建立了在微信小程序商城內(nèi)購(gòu)買習(xí)慣，且線上調(diào)研線下購(gòu)買已成主流消費(fèi)者 決策方式。

由于珠寶的價(jià)格特性和價(jià)值屬性，消費(fèi)者行為偏好具有購(gòu)買頻率低、消費(fèi)決策鏈路長(zhǎng)、消費(fèi)者交互性強(qiáng) 的特點(diǎn)。品牌商應(yīng)注意利用私域生態(tài)內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新觸達(dá)，開拓社交營(yíng)銷新場(chǎng)景，同時(shí)保持品牌 官方調(diào)性，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌故事、知識(shí)科普等內(nèi)容，培養(yǎng)用戶認(rèn)同感和粘性，并借助朋友圈推送、 直播、社群互動(dòng)等方式，產(chǎn)生裂變。

珠寶品牌紛紛以小程序?yàn)橹行拇罱ㄋ接蝮w系

全渠道數(shù)字化零售時(shí)代，微信小程序呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，集官網(wǎng)2.0、品牌宣傳、全渠道會(huì)員中樞 “三大角色”于一身的價(jià)值凸現(xiàn)，成為眾多珠寶品牌商流量深耕的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

越來越多的品牌商選擇小程序作為品牌直播活動(dòng)的重要陣地， 在小程序內(nèi)做聯(lián)名首發(fā)和新品預(yù)售，以求獲得更多盈利。例如，某珠寶品牌在小程序首發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)了GMV創(chuàng)歷史新高，售罄率超過90%;從用戶通過公私域多觸點(diǎn)引流到小程序，到在小程序內(nèi)成交轉(zhuǎn)化、沉淀留存的整個(gè)過程中，小程序作為 全渠道會(huì)員中樞，提供連接離店會(huì)員、個(gè)性化營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)、提升會(huì)員復(fù)購(gòu)和無憂下單、提升口碑等 多種精細(xì)化服務(wù)。

小程序?yàn)橹閷毱放铺峁┑娜�大業(yè)務(wù)價(jià)值顯現(xiàn)：

單客價(jià)值提升：小程序內(nèi)商品更多元，營(yíng)銷活動(dòng)更豐富，不僅能帶動(dòng)連帶率、忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率提升， 品牌還可通過分析小程序后臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群廣告投放，結(jié)合千人千面做單客經(jīng)濟(jì)，將 “客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟薄?

運(yùn)作利潤(rùn)提升：小程序可反復(fù)觸達(dá)自有粉絲資產(chǎn)，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于線下和平臺(tái)電商，退貨率低于行業(yè) 平均值，用戶復(fù)購(gòu)率也大大提升。

驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增量：小程序作為線下渠道的時(shí)空延展，支持營(yíng)業(yè)時(shí)間外交易、未開店城市交易，更容易留 存用戶并持續(xù)培養(yǎng)品牌心智。

珠寶行業(yè)私域増長(zhǎng)三大運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

重點(diǎn)1 :以組織優(yōu)化作為撬動(dòng)加盟商價(jià)值的突破口

根據(jù)品牌對(duì)加盟商管控的強(qiáng)弱，珠寶行業(yè)加盟商模式可分為品牌強(qiáng)管控和品牌弱管控兩種�？偛� 強(qiáng)管控模式即加盟直營(yíng)混合品牌，總部擁有面向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，能夠控制加盟商門店的管理；總部 弱管控模式即加盟為主品牌，總部批發(fā)能力強(qiáng),對(duì)門店的管控較弱。

在品牌強(qiáng)管控模式下，在私域推廣初期，總部可通過行政指令，自上而下推動(dòng)小程序建設(shè)。這種模式 在短期內(nèi)，尤其疫情期間，小程序能夠以超高效的方式快速啟動(dòng)，并被迅速?gòu)?fù)制到全部直營(yíng)系統(tǒng)。 不過從長(zhǎng)期來看，僅僅通過設(shè)立目標(biāo)-追蹤考核,很難可持續(xù)地激活小程序的潛力。

在品牌弱管控模式下，建議以代理商為中心，意愿、能力、工具三要素良性循環(huán)驅(qū)動(dòng)。意愿、能力、工具循環(huán)驅(qū)動(dòng)，可大大加速加盟代理商加入推廣私域，在此過程中還能通過加盟商處理 全國(guó)各區(qū)域用戶的售后問題，提升顧客滿意度。

重點(diǎn)2.以企業(yè)微信群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值提升

對(duì)珠寶行業(yè)來說，社群的最大價(jià)值在于對(duì)品牌進(jìn)行培養(yǎng)教育，擴(kuò)大受眾群體、增強(qiáng)顧客粘性。企業(yè)要走進(jìn)消費(fèi)者，社群營(yíng)銷是個(gè)非常好的選擇。

珠寶行業(yè)社群運(yùn)營(yíng)可以分不同階段，通過在每個(gè)階段使用不同的抓手和策略，實(shí)現(xiàn)社群業(yè)務(wù)倍增。制定客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)策略，通過精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)不斷提高用戶粘性。此階段應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)識(shí)別 用戶屬性，將有不同需求的消費(fèi)者歸屬在相應(yīng)的功能群里，做到因群制宜。

重點(diǎn)3:以私域直播實(shí)現(xiàn)更高用戶轉(zhuǎn)化與客單價(jià)

當(dāng)下，直播帶貨在整個(gè)珠寶行業(yè)掀起了一股風(fēng)潮，珠寶電商行業(yè)隨之迎來大爆發(fā)。數(shù)據(jù)分析對(duì)比發(fā)現(xiàn), 小程序直播、視頻號(hào)主播較其他平臺(tái)直播具備更高的商業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都更高。利用直播從粗獷式的推廣走向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，可實(shí)現(xiàn)附近門店流量的精準(zhǔn)覆蓋, 做好貨與人的匹配。同時(shí)，差異化的直播內(nèi)容更加靈活自由，區(qū)域內(nèi)觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)。

珠寶行業(yè)未來的商業(yè)模式一定是線上線下融合發(fā)展，線上賦能線下、線上反哺線下。因此，傳統(tǒng)珠寶 行業(yè)必須要加速構(gòu)建私域業(yè)態(tài)，并通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。未來，友客來 將與更多珠寶品牌攜手，讓更多合作伙伴通過公域流量獲取快速增長(zhǎng)，深耕私域流量實(shí)現(xiàn)流量自由，提升留存和復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高效、有價(jià)值的增長(zhǎng)。

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